Développer cette thématique est nécessaire au vu du désarroi souvent constaté lorsque les non-initiés découvrent les gammes de prix des montres de grandes marques issues de manufactures horlogères.
La manière la plus simple d’aborder cette thématique, et de focaliser sur l’historique et le prestige international des marques horlogères. En général, à ce stade, la réaction du non-collectionneur (!) comparera la précision de sa montre à 50 € trouvée sur l’étal d’un joyeux marché de quartier, à celle d’une Rolex. Dans ce cas, inutile de poursuivre l’argumentation, en cours, sauf si votre interlocuteur est réellement curieux… Car le prix d’une montre est en réalité rhétorique.
Quel est le lien entre une montre et son tarif ?
Il existe des gammes de prix adaptées à tout le monde sans exception, allant des montres de plongée à moins de 1000 euros, aux montres habillées dont le prix dépasse souvent les 30 000 euros.
Mais il existe un point de rupture concernant la tarification, duquel découlent des tarifs bien plus vertigineux : ce point, qui a tendance à casser littéralement les courbes tarifaires est liée aux prestige de la marque, aux complications horlogères proposées, et au rapport entre l’offre et la demande. La valeur d’une montre est établie, dans sa très grande majorité, sur ces données.
Allons-y franchement ; les montres-bracelets dégagent effectivement une marge très importante par rapport au coût des matériaux utilisés habituellement. La plupart des marques Suisse par exemple, très discrètes à ce sujet, développent des marges bénéficiaires de plus de 100% par rapport au coût de production. (Sans certitude et précision, évidemment). Attention, nous ne parlons là que des coûts de production, car les frais de marketing, de recherche et de développement ne sont pas inclus, mais nous y reviendrons plus tard.
La différence est donc expliquée de quelle manière ? La réponse est simple , la mention “Made in Switzerland” ou, “Fabriquée en Suisse” souvent inscrite à l’arrière de la montre, justifie l’aspect coûteux de la montre.
Prenez par exemple l’industrie des montres de luxe. Les gens fortunés sont toujours prêts à payer une fortune pour des montres, et ça n’est pas un hasard. Cette industrie, toujours en essor, ne laisse entrevoir absolument aucun signe d’essoufflement le long des années. La corrélation est donc faite : ce sont les acheteurs eux-mêmes qui sont indirectement responsables de l’application de ces prix élevés !
Après tout, ces entreprises fixent ces tarifs en fonction de ce que le marché peut supporter ! Si aucun ou très peu d’acheteurs ne pouvaient s’offrir des montres à ces tarifs là, et pour exemple, le modèle IWC Aquatimer ne se vendrait pas comme des petits pains à plus de 10 000 euros !
Qu’est-ce qui justifie les prix élevés des montres ?
Une seconde raison justifie habituellement le coût des montres à ce jour ; leur coût de production incluant cette fois les matières premières, souvent rares, mais aussi et surtout les frais généraux, qui comprennent la machinerie de précision, les prototypages, la conception, la R&D (recherche et développement).
En général les marques, prestigieuses ou non d’ailleurs, externalisent ces fonctions. Pour certaines marques, les boîtiers par exemple sont mrincipalement fabriqués en Asie (prestations et coûts des matériaux moins chers), même pour certaines grandes marques suisses. Beaucoup de spécialistes reconnus sont présents en Asie, en particulier pour les atouts technologiques, ou encore le savoir-faire qui s’y est développé au fil du temps.
Il faut savoir que des années entières sont nécessaires à une équipe d’horlogers professionnels, pour concevoir un mouvement complexe, fabriquer des prototypes fonctionnels, et parfois même créer les machines nécessaires à la fabrication de certaines pièces d’horlogerie sur mesure.
En particulier dans le haut de gamme, où la finition des mouvements, des cadrans et boîtiers, qui sont extrêmement chronophages, sont considérés comme étant un véritable art.
Pour prendre un exemple concret, parlons de la marque très connue Rolex. Cette marque prestigieuse possède depuis de longues années sa propre fonderie, dans laquelle elle est en mesure de gérer et modeler ses propres métaux précieux, et donc, de forger des boîtiers uniques. Ce qui lui permet de conserver un niveau de fabrication et de finition hors-normes, et toujours très apprécié des collectionneurs, mais aussi des amoureux de la précision. Mais, celà contribue également au maintien d’une tarification élevée, du moins, ça le justifie.
Dans l’esprit commun, parler de montres de luxe équivaut systématiquement à penser à la marque Rolex. Alors qu’en réalité, cette marque (sur le plan statistique), n’est située qu’au milieu du peloton de tête des gammes tarifaires. Elle en est même arrivée à créer des produits dits “abordables”, comme la marque Tudor (marque du groupe Rolex SA), qui fut immédiatement et globalement considérée comme étant une alternative intéressante et grand public.
Comparativement, et pour rentrer dans la précisions (nous somme tout de même sur un site dédié à l’horlogerie ! ), prenons en compte l’emblématique Rolex Submariner (No-Date) qui coûte environ 8000 euros. Et bien la Tudor Black Bay Fifty-Eight possède parfaitement les mêmes caractéristiques , mais elle, peut être achetée au prix de 4000 euros !
Le marketing est-il coûteux en horlogerie ?
En effet. Et il s’agit là de la troisième raison pour laquelle les montres en général sont chères.
Les entreprises horlogères sont de véritables montres du marketing. Communiquer en disant que le nouveau modèle de telle ou telle marque donne l’heure n’est évidemment largement pas suffisant. Un smartphone suffit pour celà, soyons francs.
En réalité les marques rivalisent de créativité marketing et commerciale afin de vendre non pas une montre, mais un style de vie, rendant ainsi leurs derniers modèles plus attractifs.
Les budgets alloués à la publicité sont gigantesques, les conférences de presse sont souvent hors-normes, et les salons horlogers coutent une fortune.
Les montres chères sont-elles toutes des montres de luxe ?
C’est indéniable : ce qui est considéré par le commun des mortels comme étant cher, est par définition issu du monde du luxe. Même si de plus en plus de modèles équivalents, possédant strictement les mêmes caractéristiques, sont vendues bien moins chères.
Aujourd’hui une montre dites de luxe, et donc, chère, voire très chère, est surtout et avant tout un emblème de qualité, un signe d’appartenance à la classe supérieures, de prestige, alors qu’il y a encore quelques décennies, ces montres ne rivalisent que sur une seul plan : la précision de leurs mouvements, leurs caractéristiques techniques, et les matériaux utilisés lors de la fabrication. Le prestige à cette époque était lié à l’aspect.
